Nie od dzisiaj wiadomo, że trampoliną do rozpoznawalności marki są dobrze zrealizowane kampanie reklamowe. Z chwilą pojawienia się handlu, pojawiła się również pierwsza komunikacja marketingowa. Zaczynając od glinianych tablic sprzed 5000 lat, poprzez aktywność średniowiecznych heroldów, XVI wieczne plakaty, po spoty radiowe i materiały emitowane w telewizji, a ostatnio w Internecie oraz na ekranach smartfonów. Z dnia na dzień powstają nowe przestrzenie, które zapewniają możliwość publikowania sponsorowanych treści – głównie w obrębie mediów społecznościowych, gdzie odbiorca jest jednocześnie nadawcą treści.
Obecnie grupa użytkowników mediów społecznościowych obejmuje ponad 53% całej światowej populacji. W samej Polsce, w styczniu 2021 roku, było ich blisko 25,9 mln. Te liczby wskazują na niemal nieskończony potencjał sprzedażowy. Dostęp do tak dużej grupy potencjalnych klientów jest na tyle atrakcyjny, że marketerzy prześcigają się w podejmowaniu działań reklamowych. Nie wszyscy jednak odnoszą sukces, a swoje porażki tłumaczą tym, że media społecznościowe to głównie kanały rozrywkowe, a nie służące do sprzedaży produktów i usług. Źródłem porażki jest jednak najczęściej jeden (lub więcej) z poniżej przedstawionych błędów.
Błąd #1 – nieprawidłowo dobrana grupa odbiorców
Jednym z trzech filarów prawidłowej ekspozycji marki w social media jest dokładna analiza jej potencjalnych odbiorców. Różne grupy społeczne mają różne preferencje, wiek, miejsce zamieszkania, płeć, poziom wykształcenia, czy dojrzałość cyfrową, a to zaledwie kilka z wielu czynników, które determinują, na jakiej platformie spędzają najwięcej czasu. Media społecznościowe to nie tylko najpopularniejszy Facebook lecz także Instagram, LinkedIn, Snapchat, YouTube, czy TikTok. Skierowanie swoich reklam w miejsca, które są aktualnie najbardziej popularne i najczęściej odwiedzane niekoniecznie musi przynieść oczekiwany rezultat. Platforma, na której internauci najchętniej przebywają, nie musi wcale generować konwersji czy nowych wejść na stronę reklamodawcy. Trzeba więc gruntownie przemyśleć kwestię tego, kto konsumuje treści w wybranym medium oraz w jakim celu je odwiedza. Tak samo jak przy tworzeniu biznesplanu, tak przy tworzeniu reklam musimy zdefiniować, do kogo kierujemy naszą ofertę. Nie będzie wielkim zaskoczeniem jeśli nie uda nam się sprzedać gorzkiej czekolady w sklepikach szkolnych czy karmy dla psów na forum miłośników kotów. Świadomość tego, z kim chcemy wejść w relację jest priorytetowa w każdej odmianie marketingu, także w tym internetowym.
Młode media społecznościowe
Badania pokazują, że coraz więcej młodych ludzi spędza swój czas na Tik-Toku i Instagramie. Kiedyś w tej grupie odbiorców prym wiódł Facebook, który aktualnie służy im tylko jako dodatek do komunikatora – Messenger’a (najchętniej pobieranej aplikacji w Polsce w 2021 roku.) Pamiętajmy, że młodzi ludzie to nie tylko uczniowie podstawówek, szkół zawodowych, technikum i liceów, ale także osoby w wieku 19-25 lat, które często są aktywne na rynku pracy i mogą wydawać pieniądze na proponowane przez nas produkty oraz usługi. Swoje miejsce na „młodzieżowych” platformach społecznościowych świetnie odnalazły takie marki jak McDonalds, Pepsi, Reserved, Converse, Fortnite czy x-kom. Każda z nich w sposób indywidualny podeszła do wspomnianych, nowych mediów, przekazując treści dostosowane do grupy wiekowej użytkowników, otwierając się na popularne trendy, a niekiedy tworząc swoje własne. Dobrym przykładem będzie działanie marki Converse, która akcją “Creative All Star Series” motywowała do samodzielnego ozdabiania ich produktów oraz wstawiania filmików z efektami swojej pracy. Tak zainicjowany proces user generated content (treści tworzone przez prosumentów) to nie tylko akcja sprzedażowa, lecz także możliwość budowania organicznego zasięgu, w którym to sami użytkownicy stają się aktywnymi ambasadorami marki.
Dorosłe media społecznościowe
Chcąc komunikować swoje usługi, produkty lub rozwiązania do grupy profesjonalistów z danej branży, sięgnijmy po LinkedIna, który skupia środowiska specjalistów oraz potencjalnych pracowników. Znajdziemy tam pełnoletnich użytkowników, którzy w większości konsumują poprzez tę platformę dużo mniej treści niż ma to miejsce w pozostałych mediach społecznościowych. Choć daje to reklamodawcom benefity w postaci przestrzeni reklamowej, jest to jednak rozwiązanie obarczone większymi w stosunku do innych mediów kosztami. Możliwość precyzyjnego dotarcia z komunikatem do osób z konkretnej branży, na konkretnym stanowisku ma swoją cenę, jednak dobrze wykonana kampania zwraca się z nawiązką. Dodatkowo, LinkedIn jako platforma w dużej mierze biznesowa nie jest miejscem promującym rozrywkową tematykę, memy czy zabawne filmiki. Stanowi natomiast świetne miejsce do wymiany doświadczeń zawodowych, rynkowych inspiracji oraz przeglądu tego, co się dzieje u konkurencji.
Media społecznościowe dla wszystkich
Jako miejsce wszechstronne i wielotematyczne do dyspozycji pozostaje nam Facebook, na którym prawie każdy konsument internetowych treści ma swoje konto, a czasem nawet kilka. Mimo migracji użytkowników FB na nowsze platformy (np. TikTok), nadal pozostaje on najpopularniejszym medium społecznościowym, a co za tym idzie – potencjalnie najlepszym miejscem do płatnej ekspozycji treści. Choć w porównaniu do zeszłego roku aplikacja Facebook’a odnotowała aż o 4 mln pobrań mniej, to tylko w Polsce możemy znaleźć ponad 21,5 milionów jej aktywnych użytkowników (źródło: Gemius, marzec 2021).
Duża popularność sprawia, że wiele firm sięga po jego sprzedażowe rozwiązania. Natłok komunikatów na platformie wywołuje jednak tak zwany efekt attention crash (syndromu zmęczenia informacją) oraz banner blindness, czyli ślepotę banerową polegającą na ignorowaniu takich elementów postów, które wyglądem przypominają reklamy. Do tego dochodzi duża aktywność konkurencji. Przez aktualny model atrybucji reklam konsumenci są nimi zasypywani i bardzo często – przemęczeni. W celu osiągnięcia na tym portalu oczekiwanych wyników, trzeba wykazać się dużą kreatywnością oraz niesamowitą empatią, aby znaleźć dokładnie takie osoby, których potrzeby jesteśmy w stanie trafnie zdefiniować i które w efekcie sięgną po nasze produkty lub rozwiązania. Tutaj nieocenione są lata doświadczeń polegających na zbieraniu i analizowaniu informacji – kluczowe staje się bowiem zweryfikowanie tego, co się klika i dlaczego. Nauka wymaga czasu lub kompetentnego mentora, dlatego też wiele firm sięga po wsparcie agencji reklamowych i zatrudnionych w nich specjalistów, którzy posiadają niezbędną wiedzę, praktykę w pracy przy różnorodnych projektach oraz wsparcie innych ekspertów, więc mogą na bieżąco konsultować efektywność swoich projektów.
Błąd #2 – niepoprawny dobór narzędzi do wyznaczonych celów
Drugim filarem skutecznej kampanii reklamowej jest świadome wyznaczenie tego, co i w jaki sposób chcemy osiągnąć. Są to strategiczne zagadnienia, ponieważ definiują, jaki kierunek trzeba wstępnie obrać oraz jakich rezultatów się spodziewać. Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań musimy sobie zadać pytanie, co się może wydarzyć po obejrzeniu przez potencjalnego klienta reklamy – czy wejdzie on na naszą stronę internetową, czy dokona zakupu, czy zaobserwuje profil, a może zapisze się na wydarzenie? Niekiedy celem jest np. sama znajomość marki, której skuteczność będziemy mierzyć w całkowicie inny sposób niż np. sprzedaż czy pozyskane leady. Po wyznaczeniu teoretycznej drogi, którą ma podążyć nasz odbiorca, przychodzi moment na jej zbudowanie. Jasna i prosta trasa, opatrzona odpowiednimi znakami, pozwoli osiągnąć zamierzony wynik. Pamiętajmy, że nie zawsze klient dokona takiego wyboru, jakiego oczekiwaliśmy, dlatego też warto mu subtelnie o sobie przypominać, stosując różnego rodzaju lejki sprzedażowe i działania remarketingowe. Istotną kwestią, którą należy podkreślić podczas realizowania powyższych działań jest wspomniana subtelność. Nachalne „atakowanie” użytkownika komunikatami może spowodować skutek odwrotny od zaplanowanego. Każdy z nas jest w stanie przypomnieć sobie reklamę, którą widzieliśmy na każdym kroku. Jej zbyt duża powtarzalność powoduje „reakcję alergiczną”. Przed uruchomieniem działań przypominających o naszych usługach trzeba zatem sprawdzić, jak bardzo odbiorca jest przedstawioną treścią „nasycony” oraz czy sama lista remarketingowa jest odpowiednio pojemna. Dodatkowo, należy pamiętać o wykluczeniach i modelu atrybucji, ponieważ jeżeli klient już dokonał zakupu u nas na stronie to niekoniecznie będzie chciał kupić ten sam (lub podobny) produkt chwilę później. Dostosowanie częstotliwości emisji do możliwości poznawczych odbiorcy jest ważne i nie należy o tym zapominać.
Błąd #3 – zły dobór formatu pod obrany cel
Dostosowanie typu treści pod medium internetowe jest istotne, ponieważ różni użytkownicy na różnych stronach będą oczekiwali innych prób interakcji. Wstawianie długiego, nawet przepięknego poematu na Tik-Toka, jako animacji z tekstem, kompletnie mija się z założeniami tej aplikacji, która bazuje na krótkich i „eksplozywnych” formach wyrazu. Zbyt powolne tempo filmu, który pojawi się na instastories znudzi odbiorcę, zanim sama reklama wybrzmi. Filmy na Facebook’u działają świetnie jako narzędzie do remarketingu, jednakże nie będą nigdy generowały tylu kliknięć w link, co inne formaty dostępne na tej stronie. Trudno nam będzie zbierać nowe leady bez odpowiedniego copywritingu, który sprawi, że oferta będzie przedstawiona jako unikalna i zapewni odbiorcę o tym, że pobranie ebooka zwiększy poziom jego wiedzy czy dostarczy najnowszych, branżowych informacji. Każdy rodzaj formatu musi być przemyślany i świadomie dobrany, aby realizował dokładnie to, czego od niego oczekujemy.
Klienci często proszą agencję o estymacje budżetu mediowego. Do pewnego stopnia jest to możliwe, jednak pamiętajmy, że nie można jednoznacznie stwierdzić, jaka kwota przeznaczona na konkretne działanie będzie rentowna. Wpływ na budżet reklamowy ma wiele zmiennych, m.in. takich jak: wielkość grupy docelowej, liczba reklamodawców zainteresowanych daną grupą, czas spędzany przez potencjalnych odbiorców w mediach społecznościowych, znajomość typu produktu, który jest reklamowany, czy kraj w którym realizowane są nasze płatne działania. Agencje marketingowe współpracujące z konkretnymi branżami mają już w tym temacie doświadczenie i są w stanie precyzyjnie oszacować, czy kampania działa skutecznie czy tylko „przepala” budżet, generując puste wyświetlenia lub kliknięcia nie zakończone konwersją. Aby promowane treści trafiały na podatny grunt, musimy dokładnie przemyśleć do kogo, dlaczego i w jaki sposób chcemy je komunikować. Należy też przyjąć model weryfikacji efektów, by wiedzieć kiedy rozwinąć, zmodyfikować lub wstrzymać podjęte działania. Uwzględniając w kampanii niniejsze trzy filary, na których powinno opierać się planowanie kampanii reklamowych w mediach społecznościowych, zwiększamy prawdopodobieństwo uniknięcia nerwów, błędnych inwestycji oraz nieprawidłowego doboru platformy.
autor:
Piotr Ciebiada
Head of Social Media Tower Group (LinkedIn)
Tagi
kampania reklamowakomunikacjamarketingmarketing internetowymedia społecznościowepolityka marketingowasocial media
